”Kun mainostoimisto uudistaa kirkkoa, alkaa kirkko muistuttaa humalaista enoa” 

UTR-banneriHelsingin seurakuntayhtymä toteutti vuosien 2007-2009 aikana Usko toivo rakkaus -kampanjan. Markkinointikampanjan kohderyhmä oli pääkaupunkiseudulla asuvat 18-39 -vuotiaat nuoret aikuiset, jotka osallistuvat vain satunnaisesti kirkon toimintaan. Kampanjan alussa keskityttiin vahvasti markkinointiviestintään kohderyhmän keskuudessa.

Tässä artikkelissa esitellään yleisen käytännöllisen teologian opinnäytetyön ”Kukaan ei naura, kaikkia hävettää” – Helsingin seurakuntien Usko toivo rakkaus -kampanjan vastaanotto lehdistössä sisäänkoodaus-/uloskoodaus -mallin näkökulmasta keskeistä sisältöä. Tässä artikkelissa Usko toivo rakkaus -kampanja nähdään osana markkinoistunutta ja medioitunutta kulttuuria, johon myös Suomen evankelisluterilainen kirkko on lähtenyt mukaan. Artikkelissa esitetään opinnäytetyön pohjalta johtopäätöksiä siitä, miten Usko toivo rakkaus -kampanjan on otettu vastaan lehdistössä ja miksi. Taustateoriana toimii viestinnän vastaanottotutkimuksessa käytetty sisäänkoodaus-/uloskoodaus -malli.           

Usko toivo rakkaus -kampanja on otettu lehdistössä vastaan pääosin negatiivisesti. Negatiivisen vastaanotto näyttää aineiston valossa johtuvan pääosin mainostoimiston suunnitteleman mainosmateriaalin luonteesta ja kirkon yleisen Vuoropuhelun kirkko -viestintästrategian toteuttamatta jättämisestä. Usko toivo rakkaus -kampanja näyttäytyy aineiston valossa Helsingin seurakuntayhtymän epäonnistuneelta ratkaisulta, jossa ei ole huomioitu yhdessä pohdittuja koko kirkon viestinnän tärkeimpiä suuntaviivoja.

Kirkollinen mainoskampanjointi osana markkinoistunutta ja medioitunutta kulttuuria

Mainonta on viimeisten vuosikymmenten aikana noussut kulttuurissamme vahvasti esiin, ja mainonnalta välttyminen on nykyajan yhteiskunnassa lähes mahdotonta. Myös kirkollinen mainoskampanjointi on yleistynyt Suomessa viime vuosikymmenen aikana. Lähes vuosittain kirkolliset mainoskampanjat ovat hallinneet katukuvaa varsinkin pääkaupunkiseudulla. Evankelisluterilaisen kirkon Vuoropuhelun kirkko -viestintästrategiassa kannustetaan etäviestintään, johon kuuluu myös mainonta. Mainonta on nykyajan instituutioiden tapa luoda kontaktia. Kulttuurimme on markkinoistunut.

Mainonnan lisäksi nyky-yhteiskunnassa hallitsevan aseman on saanut myös media. Eri mediat vaikuttavat ihmisten päivittäisiin puheenaiheisiin ja myös mielipiteenmuodostukseen. Vaikutus on erityisen vahva silloin, kun ihmisillä ei ole aikaisempaa selkeää mielipidettä jostakin asiasta. Tällöin median tarjoamasta näkökulmasta voi tulla osa omaa maailmankatsomusta. Puhutaankin yhteiskunnan medioitumisesta, mikä tarkoittaa erilaisen tiedon hankkimista juuri medioiden kautta, ja sitä kautta myös median vallan kasvua.

Usko toivo rakkaus -kampanjan tavoitteet

Helsingin seurakuntayhtymän vuosina 2007-2009 toteuttama Usko toivo rakkaus (UTR) -kampanja on osa kirkollisen mainoskampanjointia. Kampanja voidaan nähdä vastauksena pääkaupunkiseudun nuorten aikuisten kirkosta eroamiselle ja kirkollisesta elämästä etääntymiselle. Kampanjan avulla pyrittiin tavoittamaan ”-- niitä opiskelu- ja työikäisiä helsinkiläisiä, jotka osallistuvat vain satunnaisesti kirkon toimintaan eivätkä pidä itseään ´uskovaisina´”.

Lähes 300 000 euron vuosibudjetilla toteutettu kolmivuotinen kampanja keskittyi mainontaan juuri kohderyhmänsä keskuudessa. Kampanjan mainosmateriaalin suunnittelusta vastasi kilpailutuksen kautta valittu mainostoimisto PHS. Mainonta oli pääosin räväkkää ja sen teemana oli itseironia. Kampanja herätti paljon keskustelua ja se sai huomiota myös mediassa.

Median suuren vaikutusvallan vuoksi olen omassa pro gradu -tutkielmassani kiinnittänyt huomiota UTR-kampanjan vastaanottoon lehdistössä, jossa käytiin kampanjasta vilkasta keskustelua. Lähteinäni käytin mielipidekirjoituksia, kolumneja sekä pääkirjoituksia, jotka on julkaistu kampanjan alkuvaiheessa, jolloin keskityttiin markkinointiin (10/2007-03/2008).

Sisäänkoodaus-/uloskoodaus -malli

Tutkielmani taustateoriana käytin sisäänkoodaus-/uloskoodaus -mallia, jonka mukaan mediatekstien vastaanotto voidaan jakaa kolmeen erilaiseen luokkaan. Hallitsevan lukutavan alla mediateksti otetaan vastaan sellaisena, kuin se on tarkoitettukin. Näin vastaanottaja yhtyy siihen merkityksenantoon, joka on ollut läsnä myös mediatekstiä luotaessa. Vastustavan lukutavan alla mediateksti vastaanotetaan kriittisesti ja siitä tunnistetaan epäjohdonmukaisuuksia suhteessa omaan ajatteluun. Neuvottelevan lukutavan alla mediatekstin laajempaan merkityksenantoon yhdytään, mutta tekstistä löydetään myös poikkeuksia oman ajattelun kanssa.

Havainnollistavana esimerkkinä lukutavoista voisi käyttää propagandatekstiä, jonka hallitsevan lukutavan omaava lukija ottaa vastaan sellaisenaan, ja jota vastustavan lukutavan omaava lukija pitää omasta ajattelustaan poikkeavana puhtaana propagandana. Neuvottelevan lukutavan omaava lukija voi pitää tausta-ajatusta hyvänä, mutta samalla hän havaitsee tekstissä propagandistisia piirteitä, joihin lukija ei välttämättä yhdy.

Lehdistön negatiivisuus kampanjaa kohtaan

Lehdistössä hallitseva lukutapa UTR-kampanjaa kohtaan oli havaittavissa yhteensä viidessä lehtiartikkelissa. Näiden artikkelien kirjoittajat olivat erityisen innostuneita uudesta tavasta, jolla kirkko tuo itseään esiin mediassa. Kampanjan nähtiin vastaavan ihmisten kaipuuseen uudenlaisista toimintatavoista, uudesta sanomasta ja uudenlaisista uskonnollisuuden muodoista. Hallitsevan lukutavan kohdalla huomio keskittyi UTR-kampanjan ensimmäisiin mainoksiin, joiden ulkoasu oli rauhallinen ja selkeä. Hallitsevan lukutavan alla olevissa artikkeleissa kampanja nähtiin varsin yksipuolisesti ja pinnallisesti, eikä niissä ilmennyt laajempaa keskustelua.

Neuvottelevan lukutavan alle sijoittuneita artikkeleita oli kaksi. Näissä lehtiartikkeleissa kampanjan tausta-ajatusta pidettiin erityisen hyvänä, mutta kampanjointia kritisoitiin vahvasti kyseisessä muodossa. Pääosin negatiivinen huomio kiinnittyi juuri kampanjan ulkoasuun. Kaikki neuvottelevan lukutavan alle sijoitetut artikkelit ottivat kantaa mainoksiin, jotka olivat ulkoasultaan räväköitä ja joiden teema oli itseironia.

Vastustavan lukutavan kohdalla artikkelien kirjoittajien huomio jakaantui laajalle alueelle ja keskustelu oli monipuolista. Tämä lukutapa oli läsnä 24 lehtiartikkelissa. Näissä artikkeleissa suhtautuminen kampanjaan oli yksinomaan negatiivista. Huomio kiinnittyi ensisijassa räväköihin ja itseironisiin mainoksiin, eikä kampanjan tausta-ajatuksesta puhuttu juurikaan. Kirkkoa pidettiin mainosmateriaalin vuoksi nyky-yhteiskuntaa ymmärtämättömänä. Mainontaan keskittyvää kampanjaa pidettiin maailman mielistelynä, jolloin kampanjan nähtiin jättävän taka-alalle kirkon arvot ja opin. Kampanjaa pidettiin myös monitulkintaisena ja epäselvänä.

Vastustava lukutapa nousi lehdistössä esiin vahvimmin, ja sen alla ilmennyt negatiivinen keskustelu oli huomattavasti syvällisempää ja laaja-alaisempaa kuin muiden lukutapojen alla käyty keskustelu. Kritiikki kohdistui lehdistössä ensisijaisesti mainosten ulkoasuun ja niiden herättämiin mielikuviin, jotka koettiin ristiriitaisiksi kirkon varsinaisen toiminnan kanssa. On tärkeää huomioida, että mainosmateriaalin teema ja ulkoasu muuttuivat merkittävästi heti kampanjan alkumetreillä.

Viestintästrategian unohtaminen tienä turmioon

Kampanjan suunnittelumateriaalissa ei mainita kirkon viestintästrategiaa kertaakaan, eikä siihen viitata edes välillisesti. Pöytäkirjojen ja muistioiden valossa Helsingin seurakuntien UTR-kampanja näyttäytyy vahvasti Helsingin seurakuntien ja palkatun mainostoimiston omana, kunnianhimoisena ja kirkon yhteisestä viestintästrategiasta erillisenä kampanjana. Tämä näkyy myös kampanjan vastaanotossa. Vuoropuhelun kirkko -viestintästrategiassa nostetaan esiin niitä tuntomerkkejä, jotka kirkon viestinnästä tulisi löytyä. Näihin tuntomerkkeihin kuuluvat mm. rohkea kannanotto, omasta vakaumuksesta selkeästi ja ymmärrettävästi viestiminen sekä henkilökohtainen viestintä. Nämä tärkeät suuntaviivat puuttuvat täysin mainostoimiston ideoimasta UTR-kampanjasta.

Kampanjan saama negatiivinen kritiikki on selitettävissä juuri viestintästrategian toteuttamatta jättämisellä. UTR-kampanja koettiin ristiriitaiseksi aikaisempien mielikuvien kanssa. Kirkon toiminnan ei nähty tukevan mainoskampanjaa, vaan kampanja koettiin irralliseksi. Aikaisemmat mielikuvat ja etäviestinnän yhteys konkreettiseen toimintaan ovat myös asioita, jotka nostetaan selvästi esiin Vuoropuhelun kirkko -viestintästrategiassa.

Mainosmateriaalin muutoksen vaikutukset

Mainosmateriaali muuttui kampanjan alussa pohtivista ja rauhallisista mainoksista itseironisiin ja räväköihin mainoksiin, mikä muutti myös lehdistön suhtautumista kampanjaan. Pohtivat ja rauhalliset mainokset saivat lehdistössä ainoastaan positiivisen vastaanoton, kun taas räväkät ja itseironiset mainokset saivat vain negatiivista palautetta. Mainosmateriaalin vaihtuminen oli taitekohta, joka jakaa kampanjan vastaanoton lehdistössä hallitsevaan ja vastustavaan lukutapaan. Viestintästrategian noudattamatta jättäminen näkyy erityisesti itseironisissa mainoksissa.

Loppupäätelmät

Medioituneessa kulttuurissa median mielipiteet ovat entistä tärkeämmässä asemassa myös markkinoinnissa. Vaikka UTR-kampanja olisikin onnistunut kohderyhmänsä keskuudessa, on lehdistön yksipuolisen negatiivinen vastaanotto voinut olla kokonaisuuden kannalta turmiollista. Median tarjoaman näkökulman vuoksi varovaisen positiivisetkin tunteet kampanjaa kohtaan muuttuvat helposti negatiivisiksi. Tulevaisuuden kannalta onkin mielenkiintoista seurata, pystyykö kirkko sovittamaan mainonnan ja markkinoinnin luontevasti ja kannattavasti osaksi omaa toimintaansa. Vastaavilla kampanjoilla on potentiaalia tehdä enemmän tuhoa kuin hyvää.

 

Kirjoittaja Timo von Behr on TM, jonka käytännöllisen teologian alaan kuuluva pro gradu -tutkielma ”Kukaan ei naura, kaikkia hävettää” – Helsingin seurakuntien Usko toivo rakkaus -kampanjan vastaanotto lehdistössä sisäänkoodaus-/uloskoodaus -mallin näkökulmasta hyväksyttiin Helsingin yliopiston teologisessa tiedekunnassa syyskuussa 2010.

Kirjallisuutta

Hall, Stuart: Encoding/decoding. - Culture, Media, Language. London, 1980.

Hjelm, Titus: News of the Unholy. Constructing Religion as a Social Problem in the News Media. - Implications of the Sacred in (post)Modern Media. Göteborg, 2006.

Internet: http://uskotoivorakkaus.fi

Mikkola, Teija et. al. (toim.): Urbaani usko. Nuoret aikuiset ja kirkko. Tampere, 2006.

Nieminen, Hannu & Pantti, Mervi: Media markkinoilla. Johdatus joukkoviestintään ja sen tutkimukseen. Helsinki, 2009.