Inhimillinen elämä asettuu väistämättä osaksi ihmisen ja ympäristön välisiä riippuvuus- ja vuorovaikutussuhteita. Jokainen meistä syö, juo ja hengittää meitä ympäröivää maailmaa. Ekologista, sosiaalista ja taloudellista kestävyyttä ei käytännössä voidakaan erottaa toisistaan. Modernista ympäristötietoisuudesta ja globaaleista kestävyyshaasteista huolimatta on talouden ylivalta näiden kolmen joukossa kuitenkin edelleen hallitseva. 

Moraalisesti ongelmalliseksi tilanteen tekee havainto siitä, että luonnonvarojen ylikulutus on yksi keskeisimmistä ilmastonmuutosta kiihdyttävistä, ihmisten välistä eriarvoisuutta rakentavista sekä luonnon monimuotoisuutta köyhdyttävistä tekijöistä. Kulutuksen globaalit kytkökset vaikuttavat vallitseviin tapoihin kohdella toisiamme, muiden lajien edustajia sekä yhteistä kotiamme. Siirtyminen kulutuskulttuurista kestävämpiin elämäntapoihin nimetäänkin yleisesti yhdeksi aikamme keskeisimmistä ympäristöhaasteista.

Eksistentiaalinen haaste

Yksi tapa vastata tähän tilanteeseen on korostaa maailmankuvaa muuttavan oppimisen merkitystä eli tietoisia pyrkimyksiä vaikuttaa kulttuurisesti vallitseviin käsityksiin itsestä, todellisuuden luonteesta ja ihmisen suhteesta maailmaan. Esimerkiksi voidaan nostaa suomalaisen varhaiskasvatuksen arvopohjasta sekä perusopetuksen opetussuunnitelmasta löytyvä ekososiaalinen sivistyskäsitys. Siinä ekologinen ja sosiaalinen kestävyys asettuvat itseisarvoisiksi tavoitteiksi, joiden tulisi ohjata kaikkea inhimillistä toimintaa. Taloudelle myönnetään välinearvo näiden kahden saavuttamiseksi. Tästä näkökulmasta lyhyen aikavälin talouskasvua ei koskaan tule itsessään asettaa toiminnan päämääräksi.

Esimerkki antaa ymmärtää, että moraalisen ongelman ohella kuluttajuudessa on kyse varsin laaja-alaisesta eksistentiaalisesta haasteesta. Kulutuskeskeisiä elämäntapoja motivoivat lukuisat yhteisöllisesti omaksutut maailmankuvalliset ja maailmankatsomukselliset tekijät, kuten vallitsevat käsitykset hyvinvoinnin ja kehityksen saavuttamisesta sekä elämän päämääristä. Keskeinen osa tätä todellisuuskäsitystä on muun muassa luottamus bruttokansantuotteeseen yhteiskunnan edistymisen mittarina. Ekososiaalinen sivistyskäsitys pyrkii uudelleenorganisoimaan kulutuskulttuurin perusteita ja haastamaan uskon jatkuvan talouskasvun ihanteeseen keskellä kiistatta rajallista planeettaa – tarjoamaan vaihtoehtoisen hyvän elämän opin.

Kuka olen? Minne kuulun? Mikä on elämän tarkoitus?

Kuluttajuutta voidaankin lähestyä uskonnon näkökulmasta omanlaisenaan merkitysjärjestelmänä, joka tarjoaa yhteisöllisesti jaettuja tapoja vastata ihmisen syvimpiin kysymyksiin: Kuka olen? Minne kuulun? Mikä on elämän tarkoitus? Kysymyksiin, joihin ihmiset ovat ikiaikoja pyrkineet vastaamaan erilaisten uskomusjärjestelmien avulla. Kyseessä voidaan väittää olevan uskonnonkaltainen ilmiö – eksistentiaalinen strategia.

Kulutan, siis olen!

Muun muassa Max Weber, Clifford Geertz sekä Peter L. Berger ovat tulkinneet uskonnossa ilmiönä olevan pitkälti kyse elämän tarkoituksellisuuden rakentumisesta. Tästä näkökulmasta uskontona voidaan pitää ihmisyhteisöille ominaista tapaa vastata merkityksen ongelmaan, vaikka toimintaan ei sisältyisi minkäänlaista selkeää yhteyttä yliluonnolliseen maailmaan.

Esimerkiksi jo päiväkoti-ikäisten leikkikulttuuriin liittyvät tuotemerkit ja näiden ympärille muodostuva sosiaalinen toiminta tarjoavat uskontojen tapaan eksistentiaalisia resursseja, joiden avulla rakentaa yhteisöllisesti jaettuja käsityksiä itsestä, toisista ja maailmasta. Vertailu- ja kilpailukulttuurin keskellä kyse ei ole ainoastaan lelujen edustamasta materiaalisesta kulttuurista, vaan kokonaisvaltaisesta tavasta tulla nähdyksi ja kuulluksi, saada tunnustusta omasta arvokkuudestaan sekä kokea sosiaalista yhteenkuuluvuutta.

Sama toimintakulttuuri jatkuu aikuisten maailmassa, jossa muun muassa sosiaalinen status näyttäytyy jatkuvasti neuvoteltavissa olevana projektina ja kuluttajuus tähän liittyvänä symbolisena kielenä. Toimintaa ei voida yksinkertaisesti kritisoida tai kieltää, jos tilalle ei tarjota vaihtoehtoisia tapoja kommunikoida käsityksiä yksilöllisen olemassaolon arvosta. Kulutuskäyttäytymisellään yksilö pyrkii liittymään tiettyyn jaettujen uskomusten ja arvojen sosiaaliseen järjestykseen sekä hyödyntämään kulutuskulttuurin tarjoamia resursseja, jotka auttavat ihmisiä rakentamaan merkityksellisiä identiteettejä sekä kokemuksia elämän tarkoituksellisuudesta.

Kuluttaminen tarjoaa kulttuurisesti jaetun tavan kommunikoida keitä olemme, mihin uskomme, minkälaisiin yhteisöihin kuulumme, sekä mikä meille on arvokasta ja tärkeätä. Erilaisia tarjolla olevia kulutusvalintoja voidaankin lähestyä initiaationa osaksi erilaisia kuluttajaheimoja, kuten vegaaneja, urheilijoita, vinyyliharrastajia, maailmanmatkaajia tai intellektuelleja. Esimerkiksi siirtyminen eettiseen kuluttamiseen ei käytännössä haasta kuluttajuuden yleisiä perusteita vaan asettuu identiteettiprojektina osaksi samaa jatkumoa. Usko kuluttamisen pelastavaan ja elämismaailmaa keskeisesti muokkaavaan voimaan säilyy inhimillisen elämän keskiössä.

Markkinavoimien maailma

Länsimaisen hyvinvointivaltion asukas elää todellisuudessa, jossa kuluttajan, tuottajan ja tuotteen väliset rajapinnat ovat alkaneet pitkälti hämärtyä. Esimerkiksi sosiaalisessa mediassa ihmiset ovat samanaikaisesti oman kuvansa tuottajia, toisten kuvien kuluttajia sekä myös itsessään huomiotalouden markkinoille suunnattuja tuotteita. Markkinoiden loppua onkin käytännössä mahdoton hahmottaa. Jopa uskonnolliset yhteisöt joutuvat kilpailemaan keskenään kuluttajien huomiosta.

Kyse ei ole vain materiaalisesta kulttuurista, vaan kokonaisvaltaisesta tavasta olla olemassa markkinavoimien määrittämässä maailmassa. Samalla esimerkiksi tuotteistaminen, markkinoiminen ja brändääminen eivät viittaa enää vain yritysmaailmaan, vaan ovat läsnä myös yksityiselämän eri osa-alueilla työelämästä vapaa-aikaan. Tuotteiden, palveluiden ja hyödykkeiden rinnalla myös yksilöille pyritään asettamaan markkina-arvo, joka näyttäytyy jatkuvan päivittämisen kohteena.

Julkkiskulttuurin hahmot eivät yhteisölliseltä merkitykseltään ole kaukana entisaikojen pyhimyskertomuksista.

Samalla kulutuskulttuurin voidaan huomata tarjoavan monenlaisia ideologisesti värittyneitä esikuvia hyvinvoinnin ja arvon saavuttamiseen. Muun muassa julkkiskulttuurin hahmot eivät yhteisölliseltä merkitykseltään ole kaukana entisaikojen pyhimyskertomuksista, jumaltaruista tai sankarilegendoista. Moderneina myytteinä kertomukset usein tukevat kulttuurisesti vallitsevaa maailmankuvaa ja sosiaalista järjestystä – tarjoavat esikuvia potentiaalisesti tarjolla olevista identiteeteistä, itsen transformaatiosta ja elinajan aikana saavutettavasta tunnustuksesta.

Mainosteollisuudessa ollaankin varsin tietoisia siitä, ettei myyntikohde ole itse tuote, vaan tämän taustalla vaikuttava lupaus onnesta, hyvästä elämästä, merkityksellisyydestä tai täyttymyksestä. Kuluttajuuden ydin ei löydy materiaalisesta todellisuudesta vaan fantasioiden, toiveiden, haaveiden ja unelmien täyttämästä mielikuvituksesta. Täten kuluttamisessa on läsnä omanlaisensa uskonnoille tyypillinen, arkikokemuksen ylittävä ulottuvuus – transsendenssin kokemus.

Ympäristö- ja kestävyystutkimuksessa marginaalisesti hyödynnetyt uskonnontutkimuksen näkökulmat voivatkin potentiaalisesti tarjota entistä kokonaisvaltaisempia mahdollisuuksia ymmärtää kuluttajuuden laaja-alaisuutta ilmiönä, joka globaalin mediateollisuuden aikakaudella muokkaa yhä vahvemmin käsityksiä inhimillisestä olemassaolosta ympäri maailmaa.

kurenlahti mikko120x160 Kirjoittaja Mikko Kurenlahti on teologian maisteri ja uskontotieteen tohtorikoulutettava. Hän tutkii väitöskirjassaan kuluttajuutta uskonnonkaltaisena ilmiönä globaalien kestävyyshaasteiden aikakaudella.

 Kirjallisuutta

 Kurenlahti, M.; Salonen, A.O. (2018) Rethinking Consumerism from the Perspective of Religion. Sustainability, 10(7): 2454.